Wie Substanz zum entscheidenden Sichtbarkeitsfaktor im KI-Zeitalter wird
Die Spielregeln der Sichtbarkeit verändern sich
Nicht mehr nur Google entscheidet darüber, welche Inhalte Menschen erreichen. KI-Assistenten, Chatbots und generative Suchsysteme wählen zunehmend selbst aus, welche Quellen sie zitieren, zusammenfassen und in ihre Antworten aufnehmen. Für Unternehmen bedeutet das: Sichtbarkeit entscheidet sich nicht länger nur über Rankings und Klicks, sondern über Präsenz, Erwähnung, Zitierfähigkeit und das Vertrauen, das eine Information auslöst.
„Unternehmen sollten nicht für Algorithmen schreiben, sondern so klar, relevant und nachvollziehbar kommunizieren, dass Menschen, Medien und KI-Systeme ihre Kompetenz erkennen können“, sagt Holger Hagenlocher, Kommunikationsberater, Journalist und Dozent. Er beschäftigt sich seit Jahren mit der Frage, wie Kommunikation Vertrauen aufbaut und Veränderungsprozesse begleitet – an der Schnittstelle von PR, Redaktion, Digitalisierung und Transformation.
Warum mehr Content nicht mehr reicht
Aktuelle Forschung liefert dafür handfeste Belege. Die Studie zur sogenannten Generative Engine Optimization (GEO), vorgestellt auf der Fachkonferenz KDD 2024, zeigt, dass gezielt optimierte Inhalte ihre Sichtbarkeit in generativen Antworten um bis zu 40 Prozent steigern können – wirksam sind dabei vor allem Zitate, Quellenbelege und Statistiken, nicht zusätzliches Textvolumen. Eine neuere Untersuchung unterscheidet sogar zwischen reiner „Citation Selection“ und tatsächlicher „Citation Absorption“: Eine Seite kann als Quelle erscheinen, ohne dass ihr Inhalt die generierte Antwort wirklich prägt. Einfluss haben demnach vor allem Inhalte, die gut strukturiert, semantisch präzise und reich an überprüfbaren Belegen wie Definitionen, Zahlen und Vergleichen sind.
Auch Markenanalysen stützen diesen Befund: Eine Untersuchung von Ahrefs an rund 75.000 Marken fand für Brand Web Mentions die stärkste Korrelation mit Sichtbarkeit in Google AI Overviews – deutlich höher als für klassische Backlinks. Reine Content-Menge dagegen korrelierte kaum mit KI-Sichtbarkeit.
Hinzu kommt ein strukturelles Risiko: Die im Fachjournal Nature veröffentlichte Forschung zum sogenannten Modellkollaps zeigt, dass KI-Modelle degenerieren können, wenn sie wiederholt auf KI-generierten Inhalten trainiert werden. Je mehr generische KI-Texte das Netz fluten, desto wertvoller werden originäre, geprüfte und menschlich verantwortete Inhalte.
Was Journalisten und KI-Systeme heute gleichermaßen brauchen
Diese Entwicklung trifft auf eine Medienlandschaft, die selbst unter Druck steht. Laut dem State of the Media Report 2026 von Cision nutzen 66 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten PR-Material wie Pressemitteilungen, Pitches und Media Kits aktiv als Quelle für Story-Ideen. Gleichzeitig gilt ein Großteil der eingehenden Pitches als wenig relevant, und KI-generierte Pitches werden mit deutlicher Skepsis betrachtet. Gute PR-Arbeit, die fachlich fundiert, belegbar und redaktionell sauber aufbereitet ist, liefert damit exakt das Material, das sowohl Redaktionen als auch KI-Systeme später als belastbare Quelle einordnen können.
„KI macht Kommunikation nicht überflüssig“, so Hagenlocher. „Sie macht schlechte Kommunikation sichtbarer – und gute Kommunikation wertvoller.“ Aus seiner Sicht verschiebt sich der Maßstab für gelungene Unternehmenskommunikation: weg von reiner Reichweite, hin zu einer Kombination aus eigener Perspektive, nachvollziehbaren Belegen, klarer Struktur, erkennbarer Autorität, earned Media, kontinuierlicher Pflege der Inhalte – und menschlicher Verantwortung, die kein Autopilot ersetzen kann.
Sichtbarkeit ist der Einstieg, Vertrauen ist das Ziel
Auch der Blick auf die gesellschaftliche Vertrauenslage unterstreicht die Dringlichkeit. Der Edelman Trust Barometer 2026 beschreibt eine Vertrauenskrise mit Rückzug in engere Vertrauenskreise und wachsendem Widerstand gegen Veränderung. Für Unternehmen heißt das: Kommunikation muss nicht nur informieren, sondern Orientierung geben und Veränderung erklärbar machen – gerade in Phasen von Transformation, Fachkräftemangel oder Nachfolge.
„Unternehmen müssen im KI-Zeitalter nicht nur auffindbar sein, sondern vertrauenswürdig erscheinen“, fasst Hagenlocher zusammen.
Wer zwar gefunden, aber nicht als glaubwürdig wahrgenommen wird, gewinnt wenig. Sichtbarkeit ist damit nicht das Ziel redaktioneller Arbeit, sondern ihr Ausgangspunkt – auf dem Weg zu Verständlichkeit, Relevanz, Glaubwürdigkeit und letztlich Vertrauen.
Google selbst stützt diese Lesart: Das Unternehmen beschreibt AI Overviews und AI Mode nicht als Bruch, sondern als Weiterentwicklung der Suche auf Basis bestehender Ranking- und Qualitätssysteme. Ausdrücklich empfohlen wird einzigartiger, werthaltiger Content mit eigenem Standpunkt und fachlicher Tiefe – ausdrücklich gewarnt wird dagegen vor Inhalten, die ausschließlich für Algorithmen geschrieben sind.
Genau hier, so Hagenlocher, liege die eigentliche Chance für Unternehmen: GEO sei keine neue Trickkiste, sondern die konsequente Zuspitzung guter redaktioneller Arbeit.
Über Holger Hagenlocher
Holger Hagenlocher ist Kommunikationsberater, Coach, Dozent und Journalist. Mit HAGENLOCHER PR, dem Redaktionsbüro Hagenlocher und seinen Aktivitäten im Startup- und Innovationsumfeld begleitet er Unternehmen, Organisationen und Gründer an der Schnittstelle von Kommunikation, Digitalisierung, Innovation, Transformation und Sichtbarkeit.
Holger Hagenlocher ist ein Experte für digitale Transformation und Unternehmenskommunikation aus Singen am Hohentwiel. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler arbeitet als Startup-Scout, Innovation Matchmaker, Berater, Dozent und freier Journalist.
Hagenlocher verfügt über fast drei Jahrzehnte Erfahrung in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Internet, Social Media und KI.
Seit 2015 arbeitet Hagenlocher als selbständiger Berater. Er unterstützt Firmen bei der Strategieentwicklung und begleitet Startups und Existenzgründende.
Als Dozent lehrt er an Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen.
Hagenlochers Expertise umfasst die ganzheitliche Betrachtung der digitalen Transformation, wobei er technologische und menschliche Aspekte berücksichtigt. Er ist Experte für digitale Trends und Innovationen – und legt dabei seinen Fokus auf die speziellen Rahmenbedingungen der jeweiligen Branche.
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